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廣告語(yǔ)需精確定位，突顯品牌個(gè)性
作者：邵怡丹 時(shí)間：2008-4-4 字體：[大] [中] [小]
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“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”是眾所皆知的一句廣告語(yǔ)，就是這一句廣告語(yǔ)打響了農(nóng)夫山泉品牌。沒有這句廣告語(yǔ)就沒有廣告的成功，更沒有農(nóng)夫山泉品牌的迅速崛起。品牌的長(zhǎng)期積累離不開經(jīng)典的廣告語(yǔ)，廣告語(yǔ)在不知不覺中充當(dāng)了宣傳品牌的一號(hào)信息員。能夠突顯品牌個(gè)性，蘊(yùn)含品牌核心價(jià)值的廣告語(yǔ)往往更容易識(shí)別、記憶，獲得大眾的認(rèn)可。所以廣告語(yǔ)同樣需要進(jìn)行精確定位，尋求差異化。如，對(duì)于瓶裝水，我們可以換角度、換思維去理解，用創(chuàng)新思維提煉出品牌個(gè)性。
廣告語(yǔ)是品牌廣為傳播的宣傳口號(hào)，它通常用一句簡(jiǎn)潔的話來描述企業(yè)理念、品牌概念、產(chǎn)品性能，傳達(dá)品牌優(yōu)勢(shì)，以此來獲取消費(fèi)者的心智資源，使他們認(rèn)識(shí)品牌、熟悉品牌，更能對(duì)品牌產(chǎn)生忠誠(chéng)度。
在商業(yè)社會(huì)中，廣告隨處可見，廣告語(yǔ)當(dāng)然如影隨形。同類型產(chǎn)品眾多，它們的廣告更是層出不窮，那么，消費(fèi)者又如何在眾多廣告語(yǔ)中對(duì)你的廣告語(yǔ)產(chǎn)生興趣，留下印象呢？就是需要我們擯棄千篇一律的廣告訴求，對(duì)廣告語(yǔ)進(jìn)行精確定位，突顯品牌個(gè)性。在與可口可樂競(jìng)爭(zhēng)中，百事可樂以“新一代的選擇”作為廣告語(yǔ)找到了競(jìng)爭(zhēng)突破口，它從年輕人身上發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)，把自己定位為新生代的可樂，邀請(qǐng)新生代喜歡的超級(jí)歌星作為自己的品牌代言人，終于贏得青年人的青睞�！靶乱淮倪x擇”明確地傳達(dá)了品牌的定位，創(chuàng)造了一個(gè)市場(chǎng)。廣告語(yǔ)的精確定位對(duì)百事可樂來說可算居功至偉。
對(duì)廣告語(yǔ)進(jìn)行精確定位需要在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，正確把握市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)、消費(fèi)者需求與喜好。所以廣告語(yǔ)的精確定位是在市場(chǎng)背景之下，把你所設(shè)想的產(chǎn)品信息投射到消費(fèi)者心里，把產(chǎn)品定位在未來潛在的消費(fèi)者心中。所以就有了這樣的廣告語(yǔ)：“怕上火喝王老吉”、“七喜非可樂”、“海飛絲：頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”、“三精葡萄糖酸鈣：藍(lán)瓶的，純凈的鈣；藍(lán)瓶的，充足的鈣；藍(lán)瓶的，好喝的鈣”、“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”、“五谷道場(chǎng)：非油炸，更健康”……通過廣告語(yǔ)，也使人們這樣認(rèn)為：可口可樂是世界上最大飲料生產(chǎn)商，格蘭仕是中國(guó)最大的微波爐生產(chǎn)商，北京同仁醫(yī)院是中國(guó)最著名的眼科醫(yī)院等。
所以精確的并能突顯品牌個(gè)性的廣告語(yǔ)對(duì)品牌發(fā)展至關(guān)重要。在對(duì)廣告語(yǔ)進(jìn)行精確定位時(shí)最好也能符合品牌定位的唯一性、排他性、權(quán)威性這三個(gè)原則，使品牌定位與廣告語(yǔ)定位的精髓保持一致。如樂百氏的廣告語(yǔ)“27層凈化”，可謂當(dāng)代中國(guó)廣告里最經(jīng)典的一個(gè)理性訴求廣告，鮮明的USP、單一的主題令人印象深刻。雖然“27層凈化”并不是一個(gè)獨(dú)特的概念，但樂百氏卻是第一個(gè)提出來的，并把這個(gè)概念發(fā)揮到極致，形成品牌概念獨(dú)享。遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)在服務(wù)加璐家居時(shí)創(chuàng)造性地提出“有家，就有加璐”這一廣告語(yǔ)，快速直接地?fù)屨剂诵闹琴Y源。家是心靈最溫柔的依靠，只要真心感受、善用巧思，便能經(jīng)營(yíng)起一個(gè)溫暖如春的家。加璐家具以認(rèn)真的態(tài)度，在構(gòu)建一個(gè)溫暖的港灣，營(yíng)造一種更貼近心理深處的生活態(tài)度。在有加璐的世界里，空氣是如此清新，家的感覺是如此強(qiáng)烈�！坝屑遥陀屑予础�，這句廣告語(yǔ)強(qiáng)烈地表現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)家的依戀之情，拉近了消費(fèi)者與加璐的距離，對(duì)加璐產(chǎn)生了家的溫馨感。同時(shí)此廣告語(yǔ)也隱射了加璐做大市場(chǎng)，做強(qiáng)品牌的決心。
同樣，喜立滋啤酒的廣告語(yǔ)是“喜立滋啤酒是經(jīng)過蒸汽消毒的！”懂得啤酒生產(chǎn)的人都知道，其實(shí)所有啤酒品牌的啤酒瓶都是經(jīng)過蒸汽消毒的。但事實(shí)上，從未有人這樣說過！而喜立滋第一個(gè)說出來了，效果不同凡響。它是唯一一個(gè)提這一概念的，同時(shí)此廣告語(yǔ)又具有排他性，說明其它廠家的啤酒瓶沒有經(jīng)過蒸汽消毒，喜立滋啤酒的這一說法奠定了它蒸汽消毒啤酒的地位。為此，喜立滋啤酒由原來的第5位躍升為第一品牌。
精確的品牌定位可以細(xì)分市場(chǎng)，區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，快速提升品牌。而精確的廣告語(yǔ)定位又能體現(xiàn)差異化的品牌定位，突顯品牌個(gè)性化。好的廣告語(yǔ)，同樣可以推進(jìn)品牌快速發(fā)展。如遠(yuǎn)卓品牌在服務(wù)三維鋼構(gòu)時(shí)，為三維鋼構(gòu)提煉了這樣一句廣告語(yǔ)：“三維鋼構(gòu)三維造”，此廣告語(yǔ)配合“直線是一維的，平面是二維的，空間鋼結(jié)構(gòu)一個(gè)是三維的”，響徹云霄、氣震山河，其精確的定位在品牌塑造過程中起到了事半功倍的作用。所以，我們說廣告語(yǔ)同樣需要精確定位，突顯品牌個(gè)性。
邵怡丹，遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)（www.yzpp.com）總監(jiān)助理，人性品牌策劃專家，郵箱：shaoyidan1815@163.com,電話：13967189800